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No es infrecuente encontrarse con empresas B2B y B2C que hacen un uso inadecuado de su CRM minimizando el tremendo aporte que un recurso de esta naturaleza puede aportar a la gestión del negocio y a la generación de conocimiento. En algunas empresas esta herramienta se usa mandatoriamente para poder completar procesos extra comerciales como facturación cuando está rígidamente anidada en un ERP. En otras, opera como una base de datos de clientes y registro de gestiones comerciales que encuentran su punto máximo en la creación de “tratos u oportunidades” de venta las cuales a su vez alimentan el funnel o embudo de ventas.   
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Lograr una ejecución comercial efectiva y productiva se ha transformado en un objetivo cada vez más complejo de alcanzar en distintos tipos de negocios. En muchos casos, lo anterior se puede explicar por factores como la obsolescencia del método de aproximación comercial, lo que se vuelve particularmente crítico cuando se comercializan soluciones relativamente indiferenciadas frente a clientes cada vez más informados, experimentados y exigentes, lo que aumenta el riesgo de salirse de una venta basada en beneficios, para pasar una centrada en el precio. También se puede explicar por la ausencia de modelos y métodos comerciales robustos, enfocados en la bajada comercial de la propuesta de valor, integrada con otros componentes de la cadena de valor y orientados al desarrollo de la excelencia operativa o, dicho de otro modo, de la ejecución impecable del conjunto de tareas y rutinas propias del acto de vender y que, en último término, explican el resultado del equipo comercial.
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El proceso comercial se inicia con la adquisición y calificación de prospectos (LEADs). A su vez, la eficiencia y eficacia de este dependen de la calidad de tales, en términos de su grado de encaje a los patrones de segmentación o definición de perfil de cliente. En relación con esto, un problema, en todo tipo de empresas, es que, con mayor frecuencia de la deseada, recién en etapas intermedias de una gestión de ventas los comerciales se percatan de que esta no podrá concluir en un cierre pues a quien tienen al frente, por los motivos que sea, no califica como potencial cliente. Esto en términos agregados conlleva importantes costos y pérdidas anuales en productividad comercial, además de desgaste y frustración en el equipo.
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